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Begriffe wie B2B-Befragung, Inferenzstatistik oder Skalenniveau sind erklärungsbedürftige Wörter für Sie? Wir klären Sie gerne über alle Begriffe von A bis Z auf, mit denen wir tagtäglich arbeiten.

Ad-Hoc-Studie
In Abgrenzung zur Wiederholungs-/Panel-Studie eine Studie, die i.d.R. nur einmal durchgeführt wird und auf ein aktuelles Thema oder Problem abzielt.

B2B-Befragung
Business-to-Business-Befragung. Befragung von Firmenkunden oder Zulieferern eines Unternehmens im Unternehmensauftrag.

Clusteranalyse
Gehört zu den multivariaten Analysemethoden. Dient der Erkennung von Strukturen in großen Datensätzen. Die untersuchten Personen bzw. Objekte werden anhand ausgewählter Merkmale zu ins sich möglichst homogenen und untereinander möglichst heterogenen Gruppen (Clustern) zusammengefasst.

Codierplan
Anleitung zur Vercodung offen abgefragter Antworten. Ziel ist, die frei geäußerten Inhalte standardisierten Kategorien zuzuordnen und damit die Inhalte quantifizierbar und statistischen Auswertungen zugänglich zu machen.

Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)
Computergestützte Telefonbefragung. Anwahl und Verwaltung der Adressen, Interview-Durchführung und Datenerfassung erfolgen softwaregestützt unmittelbar am Rechner.

Datenanalyse
Systematische Auswertung der Ergebnisse einer Erhebung. Erfolgt meist mit Hilfe spezieller Statistikprogramme.

Datenschutz
Die Ergebnisse von Befragungen oder Interviews sind streng von den Namens- und Adressinformationen der Teilnehmer zu trennen, damit im Nachhinein keine Zuordnung möglich ist. Schließlich geht es nicht um die Daten von Einzelpersonen, sondern um eine aggregierte Betrachtungsweise.

Desk Research/Sekundärforschung
Systematische Recherche, Aufbereitung und Analyse bereits existenter unternehmensinterner oder öffentlich zugänglicher Informationen. Die Sekundärforschung ist der Primärforschung oft vorgelagert.

Deskriptive Statistik
Beschreibende Statistik. Stellt die relevanten Informationen, die z.B. aus einer Befragung resultieren, aggregiert anhand statistischer Maßzahlen wie Häufigkeiten, Mittelwert, Median etc. dar.

Delphi-Befragung
Spezielle Form der Expertenbefragung, bei der Experten im Rahmen einer schriftlichen Befragung um ihre Meinung zu einem bestimmten Sachverhalt gebeten werden. Die Angaben der Experten werden ausgewertet, und die aggregierten Gesamtergebnisse allen Teilnehmern mitgeteilt und zur Diskussion gestellt. Anschließend geben die Experten erneut ein Urteil ab. Auf diese Weise soll ein optimales, wohlüberlegtes Ergebnis mit einem möglichst breiten Konsens unter den Experten gefunden werden.

Expertenbefragung
Qualitative Befragung von Experten eines bestimmten Fachgebiets zur Gewinnung fundierter Hintergrundinformationen, Aufdeckung aktueller Entwicklungen und Generierung neuer Ansätze und Ideen.

Exklusiv-Studie
Untersuchung, die speziell für einen Auftraggeber erstellt wird, der exklusiv über die Verwendung der Resultate entscheidet.

Face-to-Face-Befragung
Direkte, mündliche Befragung durch einen Interviewer in einem persönlichen Gespräch, das meist in einem Teststudio oder im Haushalt der Befragten stattfindet.

Faktorenanalyse
Gehört zu den multivariaten Analysemethoden. Sie dient der Verdichtung und Strukturierung von Daten. Die Faktorenanalyse ermöglicht, verschiedene Fragebogenitems, die ähnliche Sachverhalte messen und sich gegenseitig bedingen, zusammenzufassen. Durch sie werden übergeordnete, möglichst unabhängige Faktoren, die diesen Items gemeinsam zugrundeliegen, identifiziert.

Feldphase/Feldarbeit
Bezeichnet die Phase der praktischen Durchführung einer Erhebung, also der Ansprache der Befragten und der Realisierung der Interviews.

Frequenzanalyse
Eine Technik der Inhaltsanalyse, mit der die Häufigkeit einzelner Begriffe oder Themen erfasst wird. Sie vermittelt einen Eindruck von der Intensität, mit der über den Begriff bzw. das Thema berichtet wird.

Grundgesamtheit
Tatsächliche Gesamtzahl aller Merkmalsträger, die Zielgruppe einer Befragung sind, über deren Meinungen, Verhaltensweisen oder Einstellungen also eine Aussage getroffen werden soll. Die genaue Definition der Grundgesamtheit ist wichtig, um daraus eine geeignete repräsentative Stichprobe ziehen und angeben zu können, für wen die Untersuchungsergebnisse gültig sind.

Halb-/Teilstandardisiertes Interview
Interview, das im Gegensatz zum vollstandardisierten Gespräch dem Interviewer Spielraum bei der Abarbeitung des Fragebogens lässt. Der Befragte bzw. der Interviewablauf entscheidet letztlich darüber, auf welche Aspekte vertieft eingegangen wird. Charakterisch für halbstandardisierte Interviews ist ein hoher Anteil an offenen Fragen und ergänzenden Kommentaren. Zudem hat der Interviewer die Möglichkeit, die Reihenfolge der Fragen zu variieren und der Befragungssituation anzupassen.

Hochrechnung
Auf der Basis repräsentativ ermittelter Daten werden mitunter Rückschlüsse von der Stichprobe auf die tatsächliche Grundgesamtheit geschlossen. Dabei werden die in der Stichprobe ermittelten Werte auf die Grundgesamtheit, z.B. die Gesamtbevölkerung, hochgerechnet (vgl. z.B. Wahlforschung)

Imageanalyse
Ermittelt die Außenwirkung eines Unternehmens oder Produktes anhand von Indikatoren (z.B. Markenbekanntheit, Markenbewusstsein, Markenwahrnehmung).

Inferenzstatistik
Wird angewandt, um zu prüfen, welche Schlüsse von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit gezogen werden können.

Item
Bezeichnung für einzelne Aussagen oder Antwortmöglichkeiten innerhalb eines Fragebogens.

Inhaltsanalyse
Ist ein wesentlicher Bestandteil der qualitativen Marktforschung und analysiert mit Hilfe verschiedener Techniken die inhaltliche Bedeutung von Textmaterialen. Ziel ist meist, Textinhalte zu codieren und quantifizierbar zu machen.

Korrelation
Messbarer Zusammenhang zwischen zwei Items eines Fragebogens.

Längsschnitt-Untersuchung
Wiederholte Befragung einer Stichprobe anhand eines identischen Fragebogens, aber zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Ziel ist die Identifizierung von Veränderungen in Wissen, Einstellungen, Verhalten etc. der Befragten im Zeitverlauf (z.B. Vorher-Nachher-Untersuchungen)

Leitfaden-Gespräch
Qualitative Form des Interviews, das nur anhand eines offenen Geprächsleitfadens geführt wird. Je nach Antwortverhalten des Befragten kann der Interviewer einzelne Aspekte vertiefen und ergänzende Fragen stellen, andere Aspekte des Interviews dagegen zurückstellen. Der Leitfaden gibt lediglich die Themen vor, die im Rahmen des Interviews behandelt werden sollen.

Merkmal
Eigenschaft, Einstellung, Meinung etc. einer Person oder eines Objektes. Wird mit Hilfe von Befragungen erhoben, um Hypothesen zu prüfen oder Fragen zu beantworten.

Monitoring
Kontinuierliche Beobachtung eines Marktes oder Marktsegments.

Multivariate Analysemethoden
Werden eingesetzt, um Zusammenhänge nicht nur zwischen zwei, sondern mehreren verschiedenen Merkmalen zu analysieren, die untereinander korrelieren.

Nicht-reaktive Verfahren
Untersuchungsverfahren, bei denen der direkte Kontakt zur Zielperson und der Aufbau einer bewußten „Test- bzw. Interviewsituation“ vermieden wird. Ziel ist, durch Beobachtung oder andere indirekte, nicht-teilnehmende Verfahren unbewußte und unverfälschte Verhaltensweisen der Zielpersonen fassbar zu machen. (z.B. nicht-teilnehmende Beobachtung)

Non-Response
Bezeichnet alle möglichen Interview-Ausfälle und Antwortverweigerungen im Rahmen einer Befragung. Bei der Ansprache der Zielpersonen muss stets ein realistischer Anteil an Teilnahmeverweigerungen einkalkuliert werden. Zudem kommt es im Verlauf eines Interviews immer zu vereinzelten Antwortver-weigerungen, die – solange sie ein Mindestmaß nicht übersteigen – akzeptiert und bei der Datenauswertung und –darstellung explizit ausgewiesen werden.

Objektivität
Ist eines der klassischen Gütekriterien zur Beurteilung einer Untersuchung (neben Reliabilität und Validität). Eine Analyse gilt dann als objektiv, wenn die Ergebnisse von den Ansichten und Einstellungen des Marktforschers unbeeinflusst sind.

Omnibusbefragung
Wird auch als Mehrthemen- oder Busbefragung bezeichnet und ist eine Sonderform der standardisierten Befragung. Dabei kann sich ein Auftraggeber mit einzelnen Fragestellungen an eine größeren Befragung beteiligen. Nach Abschluss der Befragung erhält der Kunde nur die Ergebnisse der in seinem Auftrag gestellten Fragen.

Online-Befragung
Befragung, die über das Internet stattfindet. Der Teilnehmer kann die Fragen direkt vor dem Bildschirm beantworten. Das Verfahren kombiniert die Vorteile von Face-to-Face-Befragungen und Telefoninterviews: Einerseits können Bilder oder Erklärungen eingepflegt werden, andererseits kann die Befragung schnell und kostengünstig erfolgen. Ein Nachteil der Online-Befragung besteht allerdings darin, dass das Internet noch nicht flächendeckend verbreitet ist und damit Repräsentativitäts-probleme entstehen können. Zudem ist die Interview-Situation (Wer antwortet unter welchen Bedingungen?) nicht kontrollierbar.

Panel
Gruppe von Personen, die im Rahmen einer Panel-Untersuchung mehrfach in regelmäßigen Zeitabständen zum gleichen Thema befragt wird. Bei der Rekrutierung ist entscheidend, dass die Zusammensetzung der Panel-Stichprobe repräsentativ ist. Panel-Befragungen dienen dazu, zeitliche Entwicklungen und Verhaltens- oder Meinungsänderungen zu erfassen.

Pretest
Pretests sind Probedurchläufe im Vorfeld der eigentlichen Untersuchung. Pretest-Interviews dienen dazu, mögliche Schwierigkeiten und Mängel der Befragungsmethodik zu identifizieren. Mitunter wird nach einem Pretest die Methodik (z.B. Fragebogen) modifiziert. Die Ergebnisse des Pretests gehen daher nicht in die spätere Auswertung ein.

Primärforschung
Bezeichnet in Abgrenzung zur Sekundärforschung die Erhebung von Primärdaten, also Daten, die in dieser Form noch nicht vorliegen und erst durch Befragung, Beobachtung oder andere Methoden der Marktforschung erhoben werden müssen.

Qualitative Methoden
Bezeichnen nicht standardisierte Forschungsmethoden mit explorativem Charakter, die meist anhand kleiner Stichproben durchgeführt werden. Qualitative Verfahren dienen u.a. der Exploration neuer oder sehr komplexer Themengebiete oder der Aufdeckung unterbewußter Motive, Gefühle und Verhaltensmuster. Zu ihnen zählen z.B. Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, die Anwendung von Kreativtechniken und nonverbaler Kommunikation. Qualitative Verfahren werden oft im Vorfeld quantitativer Erhebungen eingesetzt. Die qualitativ gewonnenen Erkenntnisse werden dabei in einem standardisierten Fragebogen umgesetzt und quantifiziert.

Quantitative Methoden
Sie liefern standardisiert erhobene und zumeist repräsentative und statistisch abgesicherte Daten auf Basis großer Stichproben. Quantitative Befragungen sind für die Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen i.d.R. unerlässlich und generieren z.B. Erkenntnisse über das Kundenpotential für bestimmte Produkte oder das Ausmaß der Kundenzufriedenheit mit spezifischen Leistungen. Sie dienen dazu, Annahmen zu überprüfen und Entscheidungen abzusichern. Die häufigste Art der Datenerhebung besteht in Telefoninterviews (CATI), die auf der Grundlage von vollstandardisierten Fragebögen durchgeführt werden.

Reaktivität
Bezeichnet die Tendenz von Untersuchungsteilnehmern, auf die Befragungssituation zu reagieren, indem sie ihr Verhalten ändern/anpassen. Dadurch kann es zu Verzerrungen der Ergebnisse kommen. Typisches Beispiel ist die Äußerung von sozial erwünschten Antworten, die dem Interviewer „gefallen“ sollen, aber nicht der Wahrheit entsprechen.

Regressionsanalyse
Multivariate Analysemethode, die die Beziehung zwischen einem abhängigen Merkmal (z.B. Kundenzufriedenheit) und einem oder mehreren unabhängigen Merkmalen (z.B. Ausgaben für Qualitätssicherung, Anzahl der Servicemitarbeiter, Image des Unternehmens etc.) untersucht. Ziel ist, Ursachen und Einflussgrößen für bestimmte Meinungen oder Verhaltensweisen der Befragten zu identifizieren.

Reliabilität
Ist eines der klassischen Gütekriterien zur Beurteilung einer Untersuchung (neben Objektivität und Validität) und steht für Zuverlässigkeit. Eine Analyse verfügt dann über eine hohe Reliabilität, wenn eine Wiederholungserhebung unter den gleichen Bedingungen zum selben Ergebnis führt. Reliabilität kann außerdem ermittelt werden, indem Untersuchungsteile miteinander korreliert werden.

Repräsentativität
Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn sie ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit in kleinerem Umfang darstellt. Im Rahmen quantifizierbarer Fehlermargen ist es dabei möglich, von Verteilungen bestimmter Merkmale und Zusammenhänge in der Stichprobe auf Verteilungen und Zusammenhänge in der eigentlich interessierenden Grundgesamtheit zu schließen.

Soziodemografie
Der Teil des Fragebogens, in dem die demografischen und sozialen Hintergründe der Teilnehmer erhoben werden (z.B. Alter, Geschlecht, Schulbildung, Einkommen, Haushaltsgröße).

Standardisierte Befragung
Die Reihenfolge der Fragen, deren Wortlaut und die Antwortmöglichkeiten sind im Fragebogen genau vorgegeben und müssen vom Interviewer wortwörtlich wiedergegeben werden. So wird der Einfluss des Interviewers vermindert und die Güte der Untersuchung verbessert. Eine Standardisierung ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn bereits Vorkenntnisse über den Untersuchungsgegenstand vorhanden sind und die möglichen Antworten möglichst lückenhaft antizipiert werden können. Anderenfalls bietet sich eine qualitative Voruntersuchung an, mit deren Hilfe eine erste Annäherung an das Themenfeld erfolgt.

Tracking
Fortlaufende Befragung, die regelmäßig und in relativ kurzen Zeitabständen zum gleichen Thema stattfindet. So können beispielweise Veränderungen in den Einstellungen zu einem Produkt unmittelbar erfasst werden. Der Unterschied zu Panel-Untersuchung besteht darin, dass stets eine wechselnde Personengruppe befragt wird.

Univariate Analysemethode
Untersucht nur die Ergebnisse eines einzigen Merkmals (z.B. eine Frage im Fragebogen), ohne dabei Zusammenhänge mit anderen erhobenen Merkmalen, z.B. Korrelationen, zu berücksichtigen.

Unstandardisierte Befragung
Befragung, deren Ablauf nicht streng vorgegeben ist (z.B. durch einen standardisierten Fragebogen), sondern Spielraum läßt, um die Befragung dem Befragten anzupassen und auf sein Verhalten zu reagieren. In der Regel handelt es sich dabei um qualitative Erhebungsmethoden, die lediglich auf einem Gesprächsleitfaden, einem Themenkatalog oder der bloßen Definition bestimmter Untersuchungsziele als Vorgaben basieren.

Validität
Ist eines der klassischen Gütekriterien zur Beurteilung einer Untersuchung (neben Reliabilität und Objektivität). Die Validität bezeichnet die Zuverlässigkeit bzw. Richtigkeit eines Ergebnisses. Eine Analyse ist dann valide, wenn es ihr gelingt, reale Sachverhalte mittels Messung einzufangen und abzubilden.

Wettbewerbsanalyse
Dient dazu, die Stärken und Schwächen tatsächlicher oder potentieller Wettbewerber aus Sicht der Zielgruppe zu analysieren und somit die Wirkung der einzelnen Marketingstrategien zu überprüfen. Häufig wird dabei die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens in einem ausgewählten Wettbewerberumfeld getestet.

Werbewirkungsforschung/Werbemittelforschung
Zielt darauf ab, den Erfolg von Werbemaßnahmen auf die entsprechende Zielgruppe zu überprüfen (z.B. Erhöhung der Bekanntheit, Verbesserung des Markenimages, Vermittlung von Botschaften, Erhöhung vo Marktanteilen etc.). Zudem dient die Werbemittelforschung dazu, die Gestaltung und Wirkung von Werbestimuli im Vorfeld der Werbeaktivität in einer Testgruppe zu prüfen und ggf. zu verbessern.

Zufallsstichprobe
Eine Zufallsstichprobe liegt dann vor, wenn jeder Merkmalsträger, der der Grundgesamtheit angehört, exakt dieselbe Chance hat, in die Stichprobe aufgenommen zu werden.



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